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个人的商业赞助不得与奥委会的赞助商相冲突，是《奥运会宪章》第40条所确立的强制性规则，因此运动员在领奖台等场合必须穿着所属国家奥委会赞助商的服装是无可非议的。而实际情况中，两种赞助形式的冲突始终存在，并不断在奥运赛场上演和激化。

2018年8月19日，孙杨斩获亚运会男子200米自由泳项目决赛金牌。领奖时孙杨身着黄色服装，胸口清晰可见361商标，而非中国奥委会官方指定的“安踏”领奖服，与同时站在领奖台上的队友形成了鲜明对比。这种“一国两衣”的情形在亚运历史上实属首次。随后安踏在微博公开发文谴责孙杨的行为有损国家形象，破坏奥运规则和道德底线。8月20日，包括孙杨在内的中国男队在男子4×200米自由泳接力赛中摘得银牌，虽然颁奖仪式中孙杨选择穿上安踏领奖服，但其所披国旗和胸前的贴纸完全遮住了安踏的商标。在8月21日的颁奖中，尽管没有国旗和贴纸，孙杨也极力用吉祥物遮挡胸口的安踏标志，以间接表达不满情绪。

维萨（VISA）国际公司的总裁兼首席执行官马尔孔，威廉姆松曾说：“奥运会真的是一个超越体育的全球盛会。在为赞助商提供全球曝光、大范围收红和一系列吸引全球注意的赛事方面，没有任何一个其他的赞助机会能够和奥运会相比。”巨大的经济利益背后必然存在风险和隐患，就“孙杨代言门”而言，主要反映了奥运市场存在的隐性营销隐患。

奥运市场中存在的“隐性营销”（AmbushMarketing）,亦被称为“寄生营销”或“伏击营销”，意指有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克运动和奥运的商业合作行为。隐性营销通过给消费者造成虚假印象，将其与正规奥运会赞助商混淆，从而与奥运赛事联系起来。隐性营销手段之一，是非赞助企业通过赞助某对或某个运动员，通过运动员的使用达到宣传的目的，干扰奥利匹克赞助企业合法的市场营销，“孙杨代言门”便是其最为直接的表现。

对此，从国际章程角度来看，《奥林匹克宪章》已有严格的规定，根据第40条，如若未经国际奥委会执委会的批准，“任何参加奥运会的参赛者、教练、训练人员或官员，都不得将自己、自己的名字、图片或者体育表现被用于广告目的”。实施细则进一步细化：“参赛者和持证人员也不许推销任何品牌、产品或服务，无论是论坛帖子、博客、推特或其他社交网络。”因此若如果运动员的赞助商不是奥林匹克官方赞助商，则运动员不得注明或提及其赞助商。违反条款的后果包括取消参赛资格，临时或永久禁赛、取消奖牌等。但体育自治基于契约和组织才能产生规范力量，因而仍存在其自身的缺陷性。不仅因其纠纷解决机制的挂靠性、依附性而缺乏必须具备的中立性，对于一些体育行为的规范在调整力度和范围上与国家法律也存在差异，因规则的不对称而导致治理的缺漏。

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从国内法角度来看，北京市人民政府在2008年奥运会申办成功后，积极遵守《奥林匹克宪章》，履行《主办城市合同》所作承诺，颁布了《北京市奥运林匹克知识产权保护规定》，但其在立法效力，等级，适用范围等方面存在明显的局限性。2018年7月31日，国务院实施《奥林匹克标志保护条例》第6条针对隐性营销所作规定：“除本条例第五条规定外，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”但该条款仅针对非赞助商的隐性营销行为，并未涉及代言营销的奥运明星应承担何种法律责任。且“孙杨代言门”事件后，公众并未获知任何有关孙杨的处罚信息，相反出现类似事件的宁泽涛则没有那么幸运，2017年宁泽涛因未经批准私自代言被国家体育总局游泳运动管理中心调整出国家队，两种截然不同的结果不禁引发社会对奥运运动员处罚规则和程序上的质疑。

据此，现今我国对奥运运动员参与隐性营销的规制从制度上和监管上都存在不同程度的空白。鉴于冬奥会举办在即，从三条路径进行系统的建构具有重要的现实意义：

首先，也是最为关键的在于立法上的补全，通过法律、行政法规、部门规章的不断完善，达到体育自治和司法救济并举。法律层面，应进行体育知识产权的立法工作，因体育知识产权具有特殊性，是体育法学和知识产权法学共同的研究对象，则需考虑体育知识产权问题应纳入体育法范畴抑或知识产权法范畴，或进行专门的体育知识产权立法；行政法规层面，简言之进一步补充《奥林匹克标志保护条例》，纳入奥运运动员涉隐性营销情形的规制措施；部门规章层面，国家体育总局应出台具体文件，确保对奥运运动员处罚程序上和结果上的公正性，避免出现同类错误不同结果的情形，维护体育的正义价值。

其次，更均衡的利益分配制度。尽管国家体育总局《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》提出“对国家队运动员商业开发活动取得的收益，各单位应当兼顾各方利益，根据国家体育总局的规定和项目特点予以确定”，然则“举国体制”下，国家投入仍是运动员培养的主要渠道，运动员的商业代言收益大部分甚至全部上交国家，致使利益分配制度严重失衡，这是运动员私接代言的根本原因。因此，合理分配收益，创造更有弹性的分配制度，提高运动员的经济水平，对抵制隐性营销至关重要。

最后，以道德激励，道德教育等方式有意识的将伦理和道德，体育道德，通过一定的形式，向运动员传授，潜移默化培养他们正确的价值观和道德选择能力，抵制经济利益的诱惑，抵制隐性营销，促进体育事业的健康发展。

（The End）

作者介绍

官隆清，西南政法大学国际法学院博士研究生，研究方向为国际私法和体育法。

蒋毅 广东科技学院讲师

丁现强 华北理工大学法律硕士返回搜狐，查看更多